第七章 竞争战略 (第1/3页)

    总体战略定下来之后，各部门开始动起来了。

    白晓棠效率很高，一周时间就带着市场部两个年轻人跑了七八家客户，做了一份厚厚的市场调研报告。林泽翻了一遍，数据扎实，分析也有见地，比他预期的还好。

    周五下午，林泽召集了业务战略讨论会。

    这次参会的人多了几个——除了管理层，白晓棠也来了，还有技术部的老工程师。会议室坐了半屋子，气氛比上次总体战略会活跃一些。

    “今天不谈大方向，谈打法。“林泽开门见山，“总体战略定了收缩+成长的组合拳，但具体到每一块业务，在市场上怎么跟人抢饭吃，这是业务战略要解决的问题。“

    他看了一眼白晓棠：“晓棠，你先说说市场调研的结论。“

    白晓棠深吸了口气，站起来打开PPT。

    这是她第一次在这么多领导面前汇报，手心有点出汗，但声音很稳。

    “根据这两周的调研，目前江州市场上的矿山配件，大致分三档。“

    “第一档，高端市场，占比大概百分之二十。主要是进口品牌和市重工二分厂的高端线，价格高，质量好，服务到位，客户是几家大型国有矿山，对价格不敏感，看重稳定性和品牌。“

    “第二档，中端市场，占比一半左右。客户是中型矿山和建筑公司，既要质量也要价格，性价比优先。这一档玩家最多，竞争最激烈，咱们现在主要就在这一档里混。“

    “第三档，低端市场，占三成。都是小厂、小作坊的货，价格极低，质量没保障，客户是小矿山、个体承包商，谁便宜买谁。“

    三档讲完，她翻到下一页。

    “咱们现在的情况是，价格比低端高一大截，质量比高端差一大截，卡在中间不上不下。客户选咱们，要么是老关系，要么是图比市重工便宜点。说白了，没有明确的定位。“

    一番话讲完，会议室里安静了几秒。

    说得很直白，但都是实话。

    刘长贵脸上挂不住了，咳嗽了一声：“晓棠啊，话不能这么说。咱们好歹是国企，质量还是有保障的，怎么能跟小作坊比。“

    “质量是比小作坊好，但价格也高很多。“白晓棠不卑不亢，“问题是，客户感知不到我们比小作坊好在哪里，只知道贵。“

    刘长贵还想说什么，林泽摆了摆手：“让她说完。“

    白晓棠继续：“我的想法是，咱们不能再这么糊里糊涂地混了。要么往下走，打价格战抢低端市场；要么往上走，做差异化抢中高端。卡在中间最难受，两头不靠。“

    她说完，坐下了。

    林泽点点头，看向众人：“晓棠提了个好问题——我们到底走哪条路？大家都说说。“

    刘长贵第一个开口：“我觉得吧，还是得抓销量。现在订单少，工人都闲着，设备开不满，固定成本摊不薄。不如降点价，多拿点订单，把产能利用起来，薄利多销嘛。“

    他顿了顿，看了陈建功一眼：“陈总以前也常说，先把市场占住再说，有销量才有话语权。“

    把陈建功搬出来了。

    陈建功端着保温杯，慢悠悠地接话：“长贵说的也不是没道理。咱们底子薄，搞什么高端、搞什么差异化，投入大，见效慢，风险也高。不如先把量做起来，活下去最重要。价格战虽然苦，但实在。“

    一唱一和。

    王德福皱着眉：“价格战不是办法啊。现在毛利本来就薄，再降价，卖一件亏一件，卖得越多亏得越多。而且小厂成本比咱们低多了，人家人工便宜、不用交社保、税也能躲，咱们怎么跟人家打价格战？打不过的。“

    老工人出身，算的是实在账。

    张桂芬笑着打圆场：“各有各的道理。降价吧，怕亏；做差异化吧，怕投了钱打水漂。难啊。“

    林泽听着众人争论，没插话。

    差不多了，他才开口：“大家说的其实就是三种基本竞争战略。波特提的，三个基本路子——成本领先、差异化、集中化。“

    他拿起笔，在白板上写了三个词。

    “第一种，成本领先战略。就是刘经理说的，靠低成本、低价格抢市场，薄利多销。整个企业的目标就是把成本降到行业最低，靠规模效应和效率优势赚钱。“

    “第二种，差异化战略。就是晓棠说的往上走，产品跟别人不一样，有独特的价值，客户愿意为这个独特性付更高的价格。可以是技术差异化、质量差异化、服务差异化、品牌差异化。“

    “第三种，集中战略，也叫聚焦战略。不跟全行业打，只盯着某一个细分市场、某一类客户、某一个地区，在这个小圈子里做到最好。要么在细分市场里做成本领先，叫成本集中；要么在细分市场里做差异化，叫差异化集中。“

    三种讲完，林泽放下笔：“这就是业务层面的三个基本打法。没有哪个绝对好，哪个绝对坏，关键看适不适合自己。“

    他看向刘长贵：“刘经理想走成本领先，那我们先说说，成本领先战略需要什么条件。“

    “首先，适用范围。第一，产品要高度标准化、同质化，大家的东西都差不多，客户只看价格。第二，价格竞争是市场竞争的主要手段，谁便宜谁赢。第三，客户转换成本很低，换一家买没什么损失。第四，企业有能力把成本降到行业最低水平。“

    “四条，咱们占几条？“林泽反问。

    刘长贵张了张嘴，没说出话来。

    “产品确实同质化，价格竞争也确实激烈，客户转换成本也低——前三条都占。但第四条呢？“林泽看着他，“咱们能把成本降到行业最低吗？“

    “小厂人工成本是咱们的三分之一，设备折旧比咱们低，管理费用几乎没有，税还能想办法。咱们国企，五险一金足额交，管理费用一大摊，设备又老效率又低——成本怎么跟人家比？“

    “成本领先战略的核心是

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