第十一章 市场需求 (第2/3页)

时的还是长期的。“

    他拿起笔，画了一张图。

    一条从左上到右下的斜线，横轴是需求量，纵轴是价格。

    “这就是需求曲线。价格和需求量反向变动，价格越高，需求量越低，所以曲线向右下方倾斜。这是需求规律的图形表现。“

    “但这里有个非常重要的区别，考试必考，做分析也经常搞混——需求量的变动和需求的变动，不是一回事。“

    白晓棠坐直了些。

    “需求量的变动，是只有价格变了，其他因素都没变。比如咱们降价，客户买得多了。表现在图上，就是沿着需求曲线上下移动——价格降了，点往下走，需求量增加；价格涨了，点往上走，需求量减少。只是同一个曲线上点的移动。“

    “需求的变动，是价格以外的其他因素变了，比如客户收入涨了、偏好变了、替代品涨价了。这时候，在同样的价格下，客户的需求量变了。表现在图上，就是整条需求曲线往左或者往右平移——需求增加，曲线右移；需求减少，曲线左移。“

    林泽在旁边又画了两条虚线，一条在原曲线右边，一条在左边。

    “这个区别非常关键。“他加重了语气，“如果只是价格变动带来的需求量变化，那是短期的、可逆的。如果是整条需求曲线移动了，那是结构性变化，趋势性的，影响要大得多。“

    “比如咱们推出售后服务，客户的偏好变了，更看重服务了，那在同样的价格下，愿意买咱们产品的客户就多了。这就是需求增加，整条曲线右移。这比单纯降价带来的销量增加，质量高得多，也持久得多。“

    白晓棠恍然大悟：“所以差异化战略的本质，就是推动需求曲线右移？“

    “对。“林泽笑了，“你理解得很快。降价是沿着曲线往下走，走得再远也还是那条线，利润越来越薄。差异化是把整条线往右推，同样的价格能卖更多，甚至还能涨价，利润空间就出来了。“

    他顿了顿：“当然，右移不是白来的，得投入。服务、质量、品牌，这些都要花钱。所以得算投入产出比，看右移带来的收益能不能覆盖成本。“

    白晓棠飞快地记着，笔尖在本子上沙沙响。

    “那咱们现在的客户需求，是哪种变化？“她问。

    “都有。“林泽说，“行业整体下行，客户收入减少，需求曲线整体左移——这是大趋势，咱们左右不了。但在这个大趋势下，咱们可以通过差异化服务，让咱们自己的需求曲线右移——从竞争对手手里抢客户，抢那些看重服务的客户。“

    “蛋糕整体在缩小，但咱们可以把自己那块切大一点。“

    白晓棠点点头，心里的思路一下子清晰了。

    以前做市场，就是跟着感觉走，客户要什么就给什么，价格低了就再降。现在才知道，背后有这么一套逻辑。

    “林总，那我回去按这个框架重新整理一下。“白晓棠收起笔记本，“把每个客户的需求影响因素都拆一拆，看看哪些是价格敏感型，哪些是服务敏感型，试点客户就从服务敏感型里选。“

    “对，就这么干。“林泽赞许道，“选三个有代表性的，一个大矿、一个中型矿、一个建筑公司，不同类型的客户都试试，看看效果差异。“

    “好的！“白晓棠兴冲冲地出去了。

    办公室又安静下来。

    

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