第193章 收购王老吉 (第3/3页)

推广部门，对于王老吉的营销，钱建军有自己的看法和理解。

    通过对多加宝集团以及红罐王老吉研究，钱建军发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告，他觉得，红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

    红罐王老吉虽然销售了6年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它，这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

    钱建军觉得，这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事，去年，他在一本书上看到广告大卫.奥格威说过的一句话：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。

    收购王老吉后，钱建军并没有急着拍广告片，而是让王老吉营销部门对红罐王老吉进行品牌定位。

    按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

    如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

    显然，钱建军这个重生人士多少知道一点王老吉凉茶为何能够创造销售神话，他知道消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝灌凉茶，先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

    经过调查得知，红罐王老吉主要销售区的广州和浙南，这些地方的消费者对于“上火”比较担心，甚至在温州，可口可乐被说成“会上火”的“危险品”而无人问津，可口可乐和百事可乐在温州等地销售始终低落，这两家企业放弃了该市场，一般都不进行广告投放，而这些地方的消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

    这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

    消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

    钱建军希望王老吉的品牌定位为“预防上火的饮料”，如今，他已经了解到红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

    重生以来，钱建军看过很多书，其中包括有关品牌重要性，如何打造品牌的相关书籍，他知道，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如，可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

    由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。

    通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

    钱建军坚定认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

    甚至，钱建军还希望将来王老吉能够走出国门，成为一个全球性的知名品牌。

『加入书签，方便阅读』